Hiltzik: Barnes & Noble’ın şaşırtıcı iyileşmesi

Barnes & Noble’ın yok olmaya doğru süzülme yolunda göründüğü çok uzun zaman önce değildi.

2018’in sonunda dev kitapçılık zinciri, 117,2 milyon dolarlık satış üzerine 27,3 milyon dolarlık kırmızı mürekkeple üst üste yedinci çeyrek zararını bildirdi. Yönetim kargaşa içindeydi: O yaz Barnes & Noble, dört yılda dördüncü CEO’sunu görevden aldı. Önceki on yılda 98 mağaza kapatarak perakende satış alanını 728’den 630’a indirdi.

Şu anda 106 yaşında olan şirket, e-ticaret devi Amazon.com’un amansız rekabeti ve okuyucular arasında fiziksel kitaplardan e-kitaplara geçiş gibi görünen bir durumla karşı karşıyaydı. Ancak, Nook adlı Kindle benzeri bir e-kitap okuyucuyu ortaya çıkararak ve web sitesinden çevrimiçi olarak kitap satarak Amazon ile kafa kafaya rekabet etme girişimleri hiçbir zaman çok büyük olmadı.

2019 yazında Barnes & Noble, riskten korunma fonu Elliott Management tarafından 683 milyon dolara satın alındı, bu da borsa yatırımcılarının değerinde olduğunu düşündüğü miktarın neredeyse yarısı kadardı.

Görevi devraldıktan sonra Elliott, James Daunt’ı Barnes & Noble CEO’su olarak atadı. Cambridge eğitimli Daunt, Britanya’da kendi bağımsız kitapçılar zincirini kurmuş, ardından Elliott’un Haziran 2018’de satın aldığı, bocalayan bir İngiliz kitapçı zinciri olan Waterstones’un CEO’su olarak devralmıştı.

59 yaşındaki Daunt, “Waterstones’u kurtaran adam” olarak tanındığı noktaya kadar zinciri tersine çevirdi. Elliott’ın Barnes & Noble’ı satın alması, kitap endüstrisindeki bazı kişilere, Daunt’ın yönetim becerilerini ikiye katlama çabası gibi görünüyor. (Daunt, her iki şirketin de CEO’su olarak görev yapıyor.)

Daunt, bir teftişin durdurulduğu Cary, NC’den telefonla, “Barnes & Noble, mağazalarına kitap olmayan ve satılmayan daha fazla şey koydukça, kitap satışlarında amansız bir erozyon yaşıyordu,” dedi. Doğu Sahili’ndeki Barnes & Noble mağazaları turu. “O zamandan beri mağazalarımızdaki ürün dengesini değiştirdik ve önemli ölçüde daha çok kitaplara odaklandık.”

Sonucun, “kitap satışlarındaki önemli artıştan kaynaklanan genel satışlarda güzel ve sağlıklı bir artış” olduğunu söylüyor. Daunt, mağazaların raflarını işgal eden “tamamen alakasız bir ton ürünü” – piller, elektronik şarj cihazları, su – “CVS veya Target’ta bulabileceğiniz ve size günlük yaşam için ihtiyacınız olan her şeyi mükemmel bir şekilde makul bir şekilde sattıkları bir ton ürünü” tahliye etti. , ama bir kitapçıda kesinlikle hiçbir anlam ifade etmiyordu.

Geriye elbette kitaplar, artı bazı müzik CD’leri ve film DVD’leri, eğitici oyuncaklar, bulmacalar, masa oyunları ve dergi, defter ve tebrik kartı gibi kağıt ürünler kalıyor. “Temel kitap teklifini destekleyen ve bir kitap alıcısının sezgisel olarak bir kitapçıda olması gerektiğini düşündüğü şeylere, yazma ile ilgili her şey dahil, odaklandık.”

Barnes & Noble’ın bugün ne kadar iyi durumda olduğu biraz muamma çünkü özel bir şirket olarak kar-zarar rakamları yayınlamıyor, ancak kamuya duyurulan genişleme planları iyi bir gösterge sağlıyor. Zincir, geçtiğimiz mali yılda açtığı 22 mağazaya bu yıl yaklaşık 30 mağaza açmayı planlıyor.

Açılışlar planlandığı gibi devam ederse, zincir satın almadan önce Ocak 2019’da işlettiği 627 mağazadan biraz daha fazla mağazaya sahip olacak. Bununla birlikte, yeni konumların çoğu, eski Barnes & Noble ayak izinin tipik özelliği olan mega mağazalardan daha küçük olacak.

Yönetimdeki değişikliğin bir sonucu da, kitap endüstrisinin artık Barnes & Noble’ın 2011’de iflas eden Borders’ı takip edip boşluğa düşeceğinden korkmamasıdır – bu olay, piyasadan kilometrelerce perakende kitap rafını kaldıracak ve piyasaya sürülecekti. kitap satışlarında ciddi bir göçük.

Bir zamanlar Barnes & Noble’ı kötü bir imparatorluk olarak gören bir topluluk olan bazı bağımsız kitapçılar bile, büyük ölçüde bu alanda daha büyük bir kötü adam olduğu için, muhtemelen hayatta kalması konusunda neredeyse rahatladı: Amazon.

Los Angeles’ın Larchmont Village semtindeki Chevalier’s Books’ın ortak sahibi Darryl Holter, “Barnes & Noble’ı bir tehdit olarak görmemiz, olduğundan farklı” diyor, “çünkü onları bir anlamda Amazon’a karşı bir denge unsuru olarak görüyorum. – o tür bir hacme sahip olmadığımız için olamayacağımız bir karşı ağırlık.

Barnes & Noble’daki bariz geri dönüş, tamamen Daunt’ın stratejisinin ürünü değil. Kısmen, pandeminin başlangıcından bu yana kitap satışlarındaki rekor artışı yansıtıyor. 2021’de satılan 825,7 milyon basılı kitap, satış izleme hizmeti NPD BookScan’in 2004’teki lansmanından bu yana kaydettiği en yüksek toplam oldu ve 2020’ye göre %9’luk bir artış oldu.

Assn. Amerikan Yayıncılarından. 2021’de COVID kısıtlamaları azalırken, gerçek mekanda faaliyet gösteren mağazalardaki satışlar sektör genelinde %23,9 artarak 6,22 milyar dolara ulaştı. Ticari kitapların – yani tüketici kurgusu ve kurgusal olmayan – satışları %40’tan fazla arttı.

Satış artışı 2022’de bir miktar azaldı, ancak yine de 2020’nin önüne geçti.

Yayıncılık ve yazarlık alanında deneyimli bir danışman ve yorumcu olan Jane Friedman, “Normalde, satışlar sabit kaldığında işletme mutludur,” diyor. “Sektördeki herkes James Daunt’ın doğru şeyi yaptığı konusunda hemfikir. Ancak yayıncılık sektörü kötü gidiyor olsaydı, Barnes & Noble geri dönüş yapmazdı.”

Gerçekten de Daunt, Publishers Weekly ile 2021’de yaptığı bir röportajda endüstri trendlerinin şirketin lehine çalıştığını kabul etti: Kitap satışları sağlamdı, kiralar düştü ve pandemik kapanışlar, Barnes & Noble’a müşteriler sıkışıp kalırken mağazalarını yeniden tasarlama ve yenileme fırsatı verdi. evde.

(Bu süreç Kaliforniya’da ülkenin diğer yerlerine göre daha yavaştı, diyor Daunt, çünkü kitap raflarının ve vitrinlerin zemine vidalanmasını gerektiren sismik kodlar, bunların sökülüp yeniden yerleştirilmesini zorlaştırıyordu.)

Daunt’ın mağaza yöneticilerine onları New York’tan merkezi siparişe bağlamak yerine envanter kararlarını kendileri verme özgürlüğü verme yönündeki kilit stratejik hamlesinin, ülke çapındaki bağımsız kitapçıların yaklaşımıyla paralellik gösterdiği de doğrudur.

Holter, bağımsızların “yalnızca kendi coğrafi topluluklarındaki temel okuyucularına daha etkili bir şekilde ulaşarak” hayatta kaldıklarını söylüyor.

Holter bana şunları söyledi: “BN, ironik bir şekilde, indie’lerin hayatta kalmak için kullandıkları taktikleri taklit eden yeni yönetim ve yeni politikalarla hayatta kaldı.” gerçekte.”

Yine de, onu boşa çıkaran gizli uygulamalara bağlı kalan bir perakende zincirini geri döndürmek hiç de kolay değil. Waterstones’ta ve yine Barnes & Noble’da ilk gününde Daunt, yayıncıların kitaplarının mağazalarda nasıl sergileneceğini dikte etmek için yaptıkları promosyon ödemelerini kabul etmeyi bıraktı.

Daunt, promosyon ödemelerini kitapçılık ticaretinin bir belası olarak görüyor: “Her konumlandırmanın kendisine bağlı bir dolar fiyatı vardı” diyor. Ön masalar, raf düzenlemeleri, ön vitrinler — “bunun için X, bunun için Y ödersiniz. Bu, yayıncılar için çok iyi çalıştı çünkü onlara ülke çapında tam bir kesinlik ve tutarlılık sağladı.”

Ancak bu, Barnes & Noble’ın Los Angeles’taki Grove’daki mağazasına giren temel müşterilerin ilgisini en çok çeken şeyin, Raleigh dışındaki Cary, NC’deki müşterilerin ilgi alanlarından oldukça farklı olabileceği şeklindeki temel gerçeği göz ardı ediyor — “farklı yaş grupları, farklı demografik özellikler, farklı etnik köken.”

Eski sistem, Barnes & Noble mağazalarını kıyıdan kıyıya homojenleştirdi, böylece stokları aynıydı – bir alıcı Walmart’taki kitap masalarının başında duruyor olabilirdi.

Daunt, “Yeni Michelle Obama, yeni John Grisham, yeni her neyse, bu konuma bu fiyata konuluyor” diyor. “Ve satmadığın her şeyi geri gönderiyorsun. Barnes & Noble’daki yeni kitaplar için, mağazaya gelenlerin yarısı ila %70’i yayıncıya geri gidiyordu. Bunu hemen durdurduk.”

Mağaza personelini, envanterlerini yalnızca yerel ilgi alanlarına hitap edecek şekilde değil, aynı zamanda çevrimiçi satıcıların asla taklit edemediği gerçek mekanda faaliyet gösteren mağazaların tek kalitesini – yürüyerek gezinme ve yeni şeyler keşfetme kolaylığı – kolaylaştırmaya teşvik etti. etrafında.

Daunt, “Eski Barnes & Noble, sıra sıra dizilmiş kitap raflarından oluşuyordu, çoğu bölüm yazar tarafından A’dan Z’ye düzenlenmişti” diyor. Bu, kapıdan ne almak istediklerini bilen ve onu hemen bulmak isteyen müşteriler için işe yarar.

Ancak bu yapı, Daunt’ın devraldıktan kısa bir süre sonra bir kitap konferansında söylediği gibi, şirketin kitapçılarını “çarmıha gerecek kadar sıkıcı” hale getirmeye katkıda bulundu. Bunun yerine, “bizim işimiz, insanların zaman geçirmek ve kitapları keşfetmek istediği, göz atmak için çekici kitapçılar yaratmak.”

Örneğin tarih bölümünü yazar isimlerine göre düzenlemek yerine, kronolojik olarak düzenlenmelidir.

Yazar tarafından düzenlenen korku bölümleri, Edgar Allan Poe ve Shirley Jackson gibi edebi korku yazarlarını schlock ile karıştırıyor – “dişli ve kanlı kapaklar – schlock’a karşı hiçbir şeyim yok, ama neden korku bölümünüzü edebi korku ve schlocky korku olarak ayırmıyorsunuz? ve bu da çok daha uyumlu ve çok daha ilginç hale gelen bir tarayıcı için.”

Barnes & Noble’ın görünürdeki toparlanması, çevrimiçi ticaret dünyasında gerçek mekanda faaliyet gösteren perakendeciliğin nasıl sürdürülebileceğine dair ipuçları verdiği için dikkat çekiyor. Kısacası, yönetimi, topluluklarını ve ürünlerini anlayan insanlara verin.

Eski girişim yatırımcısı (ve Stanford müzik tarihçisi) Ted Gioia, yakın zamanda blogunda şöyle yazdı: Barnes & Noble’ın geri dönüşündeki “temel unsur”, “kitapları ve okuyucuları önceliğe, diğer her şeyi ikinci sıraya koymaktır. … Müzik ve yazarlık gibi yaratıcı alanlar, finansal tablolara ve markalaşma anlaşmalarına göre değil, yaratıcılığa dayalı olarak yaşar ve ölür.”

Ve Daunt kitapları sever. Seyahatlerinde yanında her zaman ciddi bir kurgusal olmayan kitap olduğunu söylüyor (“Kendimi bu şekilde eğitmeye çalışıyorum”) ve yeni kurguları takip ediyor – “tamamen harika ve şaşırtıcı bir romanı” yeni bitirdi; Bu, 2010 yılında ilk romanı “Tinkers” ile Pulitzer Ödülü kazanan Paul Harding’in “This Other Eden”.

Daunt, Barnes & Noble’ı yeniden yapımını devam eden bir çalışma olarak tanımlıyor. Salgın satış artışının devam edip etmeyeceği belirsiz; Amazon, hâlâ ticari defter satışlarının yaklaşık %45’ini oluşturan çevrimiçi satış pazarına hakim durumda; Pandemi kısıtlamalarının sona ermesiyle yeni erişilebilen yeni eğlence biçimleri, kitap işini her zaman kesintiye uğratmakla tehdit edecek.

Ancak Daunt, insanların yeni kitaplar ve yeni ilgi alanları keşfedebilecekleri alanların yaratılmasının Barnes & Noble’ın hayatta kalmasına yardımcı olacağından emin. “Kitapçılarıma gelmeye devam edin, çünkü gelirsen, seni yakalarım. Her şey insanları kitaplarla meşgul etmekle ilgili.